CPL в недвижимости: стоимость лида и как её считать риелтору

CPL (cost per lead) - стоимость одного лида. Формула: рекламный бюджет делят на количество полученных заявок. Потратили 30 000 рублей, получили 60 заявок - CPL равен 500 рублям. Показатель сравнивает каналы между собой, но сам по себе не говорит, выгоден канал или нет.

Как применяется в сделке

Риелтор использует CPL, чтобы выбирать рекламный канал и отслеживать его динамику. В бюджет включают всё, что вы заплатили за трафик: рекламный кабинет, размещения на площадках, подрядчика, создание квиза или сайта. Время самого риелтора обычно не включают, но его стоит учитывать отдельно для холодных каналов, вроде холодных звонков.

CPL нужно смотреть вместе с конверсией. Заявка за 200 рублей, из которой не выходит ни одной сделки, дороже заявки за 800 рублей, которая даёт сделку каждые 20 контактов. Правильный показатель - стоимость сделки, а CPL лишь первый шаг к нему.

Пример с цифрами

В одном из разборов практиков квиз для собственников в Директе дал заявки по 435 рублей. С 31 заявки получили 6 эксклюзивных договоров. Затраты на заявки: 31 x 435 = 13 485 рублей, на один эксклюзив приходится около 2 250 рублей.

Другой расчёт для иллюстрации. CPL 500 рублей, конверсия заявки в сделку 3% (около такой уровень называют практики, до 5%). Нужно 33 заявки на одну сделку, то есть 16 500 рублей. Если средняя комиссия 150 000 рублей, реклама окупается примерно 9 к 1, не считая ваших расходов времени. Для своих чисел используйте калькулятор воронки.

Где риелтор теряет и зарабатывает

Зарабатывает на сравнении: когда видит CPL по Авито, Директу и соцсетям, переносит бюджет на канал с лучшей стоимостью сделки. Теряет, когда гонится за дешёвой заявкой. Квиз с призом приносит CPL 150 рублей, но люди оставляют номер ради подарка, и конверсия падает ниже 1%.

Ещё одна потеря: считать CPL без учёта сезонности и конкуренции. В периоды высокого спроса цена заявки растёт, и это не ошибка настройки.

Типичные ошибки

• Не учитывать все расходы на привлечение.
• Сравнивать CPL разных каналов без конверсии.
• Оценивать по первым 5-10 заявкам.
• Не отделять тёплые заявки от рекламных.
• Радоваться снижению CPL, когда падает качество лидов.

Что почитать дальше

О каналах и их стоимости - в разделе клиенты, а о бюджете и окупаемости - в разделе деньги.