Клиенты по рекомендации: почему сарафан у риелтора не растёт

Клиенты по рекомендации не растут, потому что у сарафана нет рычага: вы не можете заранее решить, что в следующем месяце получите на пять рекомендованных клиентов больше. Поток приходит волнами, а потолок определяет круг ваших знакомых. Из опроса 36 риелторов перед профессиональным интенсивом 19 человек назвали главной проблемой поиск клиентов, и часть из них прямо указала нестабильность сарафанного радио. Ниже - почему так происходит и какие три действия превращают рекомендации в график.

Сарафан работает, но управлять им нельзя

Рекомендация - самый дешёвый и самый тёплый клиент. Человек приходит с доверием, не торгуется за комиссию и быстрее принимает решение. Практики из разборов подчёркивают: люди возвращаются к тем, кому доверяют, и рекомендациям верят больше, чем рекламе.

Проблема не в качестве, а в управляемости. Рекламу можно включить и выключить, контент опубликовать по графику, обзвон назначить на утро. Рекомендация происходит в чужой голове и в чужое время. Если у вас хороший месяц, вы не знаете, почему он хороший. Если плохой, вы не знаете, что исправлять.

По словам практиков, большинство опытных риелторов работает почти только по рекомендациям, и зависимость от единственного рычага оказывается главным риском. Одна смена обстоятельств, и поток исчезает: клиенты переехали, знакомые купили, ипотека подорожала.

Три причины, по которым рекомендации упираются в потолок

Первая причина - ограниченный круг. Каждый клиент знает 100-200 человек, но в момент покупки или продажи недвижимости находятся единицы. Если ваш круг не расширяется, поток сужается по мере того, как знакомые решают свои задачи.

Вторая - вы не просите. Клиент доволен, но мысль «порекомендую» приходит ему спонтанно, если приходит вообще. Без напоминания и без понятной формулировки рекомендовать вас нечем: человек не знает, кого именно вы ищете.

Третья - вы не знаете источников. Без учёта нельзя понять, кто из клиентов приводит других, и поблагодарить его вовремя. Те, кто приводит больше всех, остаются без внимания.

Узнать, на каком этапе вы теряете клиентов, поможет инструмент «Где ты теряешь клиентов». А общий список каналов и их сравнение смотрите в опорной статье про поиск клиентов.

Как выглядит управляемый поток: цепочка из разбора практиков

В разбор практиков попала цепочка, которая показывает, что рекомендации могут расти, если за ними следить. Нина, риелтор из Омска, привлекла клиентку из соцсетей. Клиентка купила один объект, провела диагностику в зум-встрече, потом порекомендовала ещё двоих знакомых. Итог по цепочке: 6 объектов, около 60 миллионов рублей вложений, личная комиссия Нины около 2,2 миллиона рублей, часть сделок партнёрские.

Другой пример из того же разбора: клиент, который инвестирует только вместе с братом и покупает парковочные места рядом. Брата привёл первый клиент и получил выплату по первой ступени шкалы. Дальше они купили четыре раза подряд, всего получилось 8 сделок.

В обоих случаях рекомендации возникли не случайно. Нина после каждой сделки просит отзыв и сразу высылает правила реферальной системы с фразой «со мной можно ещё зарабатывать». У неё есть закрытый канал для рекомендателей, где она публикует предложения, а они пересылают их знакомым.

Имя героини и город изменены, цифры сдвинуты на 10-20% по её просьбе.

Действие 1: учёт источников и список тех, кто уже приводил клиентов

Начните с таблицы на 10 строк: фамилия клиента, дата сделки, от кого пришёл, кого привёл. За полчаса вы увидите, кто в вашей цепочке главный. Таблица ведётся в обычном документе, отдельная программа не нужна.

В анкете или первом сообщении добавьте вопрос: «Откуда вы узнали обо мне?» Практики измеряют источники даже в чатах перед эфиром, и это единственный способ увидеть реальную картину, а не ту, что вам кажется.

Раз в месяц просматривайте таблицу и пишите тем, с кем не общались больше трёх месяцев. Подробно о таком обзвоне читайте в словаре: прозвон базы.

Действие 2: просить рекомендацию в конце каждой сделки

Просьба должна быть конкретной и приходить в момент максимальной благодарности клиента: на выдаче ключей, после регистрации сделки, после получения денег. Общая фраза «рекомендуйте меня знакомым» не работает, потому что человек не знает, кого именно нужно искать.

Скажите так: «Если у кого-то из ваших знакомых в ближайшие полгода продажа квартиры или покупка с ипотекой, познакомьте нас. Я сделаю так же, как сделала для вас». Затем отправьте сообщение с двумя вещами: просьбой об отзыве и условиями выплаты за рекомендацию.

По данным исследования Knight Frank за 2024 год в пересказе издания Sostav, 72% покупателей перед обращением к риелтору изучают экспертные блоги, видео или отзывы. Значит, рекомендованный клиент сначала проверит вас в интернете. Отзывы и публичный след превращают рекомендацию в заявку: человек находит подтверждение вашей экспертности. О личном бренде читайте в статье личный бренд риелтора.

Действие 3: платите за нового клиента фиксированную сумму

Выплата делает рекомендацию рычагом: вы можете увеличить сумму, расширить круг рекомендателей, объявить акцию. Практики из разбора используют шкалу 10, 15 и 20 тысяч рублей за первого, второго и третьего клиента, дошедшего до сделки, и платят только после получения комиссии. Фиксированная сумма понятнее процента: клиент сразу видит, что получит.

Подробный расчёт долей, одностороннюю и двустороннюю схему, шаблон правил на одну страницу и текст сообщения смотрите в статье про реферальную программу для риелтора.

Рекомендатели бывают разные: клиенты, друзья, мастера, юристы, коллеги без навыков продаж. Платите и тем, кто просто передал контакт. Тех, кто готов делать больше, можно привлечь в партнёрские сделки, о которых рассказано в статье партнёрские сделки риелторов.

Сарафан и реферальная система: в чём разница на практике

Сарафан и реферальная система приводят одних и тех же людей, но управление у них разное. В первом случае вы ждёте, во втором задаёте правила и ведёте учёт. Таблица ниже собирает отличия, которые чувствуются в работе.

Доли расходов - расчёт редакции по шкале 10-20 тысяч рублей при комиссии около 200 тысяч. В одном из разборов практиков отмечено: плата идёт из заработанных денег, то есть сначала приходит клиент и комиссия, и только потом вы платите. В платной рекламе порядок обратный: сначала расходы, потом, возможно, клиенты.

Новый продукт для старых клиентов: способ расширить круг

Клиент, который купил у вас квартиру, не купит вторую через год. Поэтому практики предлагают старым клиентам новый продукт: парковки, кладовые, земельные участки, инвестиционные решения с понятным порогом входа. Такой клиент возвращается, а заодно приводит знакомых, которым интересна тема.

Механика простая. Вы пишете базе: «Появились объекты в новой линейке, чек от 100-300 тысяч рублей, хотите расскажу?» Тот, кому интересно, откликается. Тот, кому не интересно, всё равно запомнил, что вы работаете с инвестиционными задачами, и при случае назовёт вас знакомому. Для рекомендателей отдельная мини-шкала выплат: 3, 5 и 7 тысяч рублей за парковку или кладовую.

Если продукта для старых клиентов нет, посмотрите словарь: ликвидность объекта поможет выбрать, что предлагать, а калькулятор комиссии риелтора покажет, сколько останется после выплат.

Частые ошибки при работе с рекомендациями

Первая ошибка - ждать, пока рекомендации придут сами. Ожидание не создаёт рычага, и через год вы остаётесь в тех же волнах без плана.

Вторая - просить рекомендацию без повода и без напоминания о себе. Если вы молчали полгода, просьба звучит как навязчивость. Общайтесь с базой раз в 1-2 месяца с пользой: новости рынка, изменения ставок, новый продукт.

Третья - платить процентом от комиссии. Клиенту сложно посчитать, что он получит, а вам трудно объяснить расчёт. Фиксированная сумма работает лучше.

Четвёртая - не благодарить публично. Рекомендатель, о котором вы не сказали «спасибо» и не поделились результатом, в следующий раз не вспомнит о вас.

Пятая - предлагать только вторичку. Предлагайте старым клиентам новый продукт: инвестиции в парковки, кладовые, участки. Часть сделок станет повторной, а клиент охотнее рекомендует линейку, чем единственную услугу.

Что сделать на этой неделе

1. Составьте таблицу из последних 10 клиентов: от кого пришли и кого привели.
2. Выберите 5 клиентов с лучшим отношением и напишите им с просьбой порекомендовать вас конкретной категории людей.
3. Сформулируйте реферальные условия на одной странице: суммы, срок выплаты, кому они положены.
4. Добавьте вопрос «Откуда вы узнали обо мне?» в первую анкету или чат с клиентом.
5. Поставьте в календарь напоминание писать базе раз в месяц.